Употребата на хуморот во адвертајзингот

Која е целта на хуморот во адвертајзингот, начинот на кој е употребуван од маркетерите и како е перцепиран од крајните корисници? Во денешно време, како дел од модерните интегрирани маркетиншки комуникации, хуморот е сметан за моќна алатка користена од маркетерите како дел од нивните напори успешно да создадат и пренесат ефективни пораки до муштериите. Со денешната конкурентна бизнис средина и со зголемениот број на адвертајзинг пораки во медиумите, се смета дека употребата на хуморот е ефективен метод со кој пораката ќе се направи поразлична и полесна за паметење. Во голема мера, ова се должи на позитивниот ефект кој хуморот и смеењето го имаат на муштеријата, со што може да се создаде и позитивен пристап кон производот/брендот. Како резултат, дополнителниот бенефит тука може да биде зголемена препознатливост кај муштериите на пазарот.

Како е употребуван хуморот во адвертајзингот
Маден и Веинбергер (2007) тврдат дека голем број маркетери имаат одредена интуитивна тенденција да веруваат дека присуството на хумор во адвертајзинг пораките може да го зголеми нивото на убедливост за крајниот муштерија. Неодамнешни маркетинг истражувања делумно го поддржуваат ваквиот начин на размислување со добиените резултати кои тврдат дека хуморот полесно го придобива вниманието на гледачот. Ова придонесува кон зголемување на препознатливоста на брендот и позитивно влијание на нивното размислување, со што се создаваат позитивни чувства кон брендот/производот.

Ова е дополнително поддржано од студијата на Едел и Берк (2009) кои тврдат дека добро осмислена хумористична реклама може да создаде позитивни чувства кај муштеријата со што производот/брендот ќе изгледа по допадливо. Уште едно популарно размислување е дека препознатливоста на брендот на пазарот може делумно да се измери и по тоа колку долго се памтат адвертајзинг пораките на тој бренд. Понатаму, позитивната врска помеѓу употребата на хумор и допадливоста на брендот/производот е дополнително дискутирана од страна на Шимп и Дал (2006) каде што споредиле реклами со и без хумористична содржина.

Истражувањата покажале дека за хумористичните реклами бил потребен поголем ментален напор за процесирање, иако во некои случаеви хуморот воопшто не бил поврзан со производот во рекламата. Важно е да се напомене дека употребата на поврзан хумор во рекламите носи поголема ефективност на комуницираната порака од неповрзаниот хумор. Сепак, истражувањата покажуваат дека употребата на премногу силен хумор во рекламите може да има оштетувачки ефект, пред се бидејќи би го свртел вниманието на гледачот од вистинската порака којашто треба да се искомуницира. Сепак, мора да се напомене дека употребата на хуморот не е универзална формула за успех и не може да гарантира резултати. Други важни параметри што мора да се земат во предвид од страна на маркетерите кога треба да се носат одлуки за типот и нивото на хумор вклучува и тоа дали се работи за производи со ниска или висока инволвираност.

Општ принцип е дека употребата на хумор е по соодветна кога се рекламираат производи со ниска инволвираност, отколу со висока инволвираност. Истражувањата исто така сугестираат дека во случајот на производи со ниска инволвираност, муштериите не ја гледаат рекламата за да научат нешто ново, туку ја гледаат бидејќи се привлечени од нејзиниот хумористичен аспект, со што се создава позитивната перцепција кон брендот. Во најголемиот број случаеви се избегнува комуникација преку хумористични реклами кога се работи за производи со висока инволвираност за да се избегнат можните недоразбирања и искривувања во здобиената перцепција кај гледачот. На крај, уште еден заклучок кој маркетерите треба да го имаат во предвид е дека хумористичните реклами се многу по соодветни кога се работи за веќе постоечки производи, наместо за нови производи.

Несоодветна употреба на хумор
Бизнис експертите и академиците во главно се согласуваат дека употребата на хуморот може да биде корисна; сепак, има и индустрии во кои употребата на хуморот носи многу ризици и може да се смета за несоодветна. За таква се смета здравствената индустрија, бидејќи крајните корисници можат да се навредат и да добијат впечаток дека компаниите се шегуваат со прашања од животна важност. Како последица на тоа, може да се оштети пазарниот имиџ на брендот. Другиот аспект што треба да се земе во предвид е културната разлика. Токму поради тоа, не е препорачливо маркетерите да развиваат универзален пристап за обезбедување присуство и препознатливост на сите пазари. Успехот ќе биде загрозен во такви случаеви поради можноста луѓето од различни културни позадини различно да ја протолкуваат пораката во рекламата што може да доведе до загрозување на имиџот на компанијата.

Хумористични реклами и медиумски импликации
Една од најважните фази во планирање и имплементација на маркетиншка кампања е одлуката за медиумот кој ќе биде користен за лансирање на рекламите. Важноста на оваа одлука е од критично значење, бидејќи во голема мера го одредува нивото на ефективност која ќе го постигне компанијата во своите обиди да стигне до таргет муштериите. Телевизијата како медиум е сметана за многу ефективна, бидејќи нуди и аудио и видео секвенци. Предизвиците со успешно и ефективно комуницирање на порака преку радио се поголеми, ако се земе во предвид ограничената природа на медиумот. Во тој случај, маркетерите се ограничени само на аудио, што става дополнителен притисок за потребата за јасност и чистина во пренесената порака.

Најголемата загриженост тука доаѓа од погрешните толкувања на рекламата поради потенцијалните оштетувачки ефекти кои ќе резултираат ако пораката е лошо сфатена. Потешкотии за маркетерите исто така се појавуваат и кога треба да се осмислуваат реклами за печатените медиуми. Нивото на претплазливост треба да биде на посебно високо ниво во овој случај, пред се бидејќи читателот има многу повеќе време да ја види и анализира пораката детално (Вернер, 2006).

Заклучок
Иако употребата на хуморот во адвертајзингот може да се покаже како корисна, маркетинг луѓето треба да бидат свесни за импликациите и ограничувањата на неговата употреба, во зависност од индустријата и типот на производот/услугата. Хумористичните реклами се по ефективни кога се работи за производи со ниска инволвираност, додека ако се користи со производи со висока инволвираност, може да дојде до одвлекување на вниманието на муштеријата и/или погрешно протолкување на пораката. Друг важен аспект е разликите во културата, што може да доведе до погрешно протолкување, па дури и навреда од пораката. Како краен резултат ова може да доведе до создавање на негативни ставови и мислења за производот/брендот. Иако изборот за медиумот преку кој ќе се лансираат адвертајзинг пораките е од критична важност во кампањите, маркетерите мора да бидат свесни дека нивото на ефективност во најголема мера ќе зависи од нивото на продукт инволвираност т.е. од типот на производот/услугата.

• Производ со ниска инволвираност е производ што се купува секој ден, без многу размислување и што нема големо влијание во животот на муштеријата.

• Производ со висока инволвираност е производ/услуга со значително повисока цена од оние со ниска инволвираност. Во купувањето, муштеријата често започнува процес на собирање информации и анализирање на алтернативи. Вакви производи/услуги се купуваат многу поретко, и имаат големо влијание во животот на муштеријата. Како пример може да се земе купување на куќа, автомобил, адвокатски услуги, здравствени услуги итн.

Aвтор: Александар Делев, Ba in Marketing, University of Sheffield, UK

Извор: www.statija.mk